La religión y la publicidad

LA PUBLICIDAD COMO NUEVA RELIGIÓN

Son diversos los autores que, a la hora de analizar la influencia

social de la publicidad recurren al símil de la influencia de la

Iglesia católica. Terence H. Qualter, en su estudio sobre las relaciones

entre publicidad y democracia en la sociedad de consumo, se

refiere en varias ocasiones a la similitud existente entre el impacto

del discurso publicitario y el del discurso católico. Frente a los apocalípticos

que proponen eliminar o reducir la influencia de la

publicidad en las sociedades modernas, Qualter recuerda que “para

apartar la publicidad, o disminuir seriamente su papel, incluso en

un ejercicio hipotético, se requeriría una reestructuración de todo

el entramado social, que incluiría todas las formas de comunicación:

literatura, arte e incluso lenguaje. Sería más o menos como

querer hacerse una idea de la sociedad medieval sin la influencia de

la Iglesia”.3 También acude a la institución eclesiástica cuando

intenta ponderar el influjo de la actividad publicitaria: “Las agencias

de publicidad tienen una influencia moral tan poderosa como

la Iglesia medieval”. La publicidad se ha convertido, pues, en una nueva religión,

en una nueva ideología que dota (o pretende dotar) de sentido la vida

cotidiana. Y así como en la Edad Media la Iglesia católica establecía

el parámetro de comportamiento, lo mismo sucede hoy con el discurso

publicitario. En la actualidad, una de las funciones de la publicidad

es proporcionar “una guía autorizada de conducta social”.

Antes, la gente buscaba consejos en los sacerdotes, los profesores, las

personas mayores... Era una época en la que las instituciones (el

Estado, la Iglesia, la Universidad, el Ejército, la Familia, etc.) eran los

encargados de proporcionar normas de conducta. Sin embargo,

actualmente, estas instituciones, cuyo papel no ha desaparecido del

todo, tienen que compartir su autoridad con la publicidad

SEMEJANZAS ENTRE AMBOS DISCURSOS: LOS RECURSOS

Entre ambos existe
también una serie de semejanzas que pueden englobarse bajo el epígrafe de recursos. Es decir, se trata de aspectos concretos en los
que el discurso publicitario, intencionadamente o no, ha seguido la
senda inaugurada siglos antes por el católico. La publicidad actúa
en muchas ocasiones de esta manera: imitando otros discursos.
Como se trata de una actividad reciente y, en muchas ocasiones,
carece de referentes a los que remitirse, el publicitario copia de otros
discursos todo cuanto le resulta útil para su expresión. Puede decirse
que, en cierto modo, el publicitario es un discurso de aluvión en
el sentido de que incorpora a su especificidad elementos tomados
de otros discursos. Entre los profesionales de la publicidad no existe
el prurito de la pureza, sino el de la eficacia, y si para alcanzarla
tienen que tomar prestados elementos, pues los toman, porque su
objetivo, no se pierda de vista, es persuadir mejor para vender más.
En este contexto es en el que hay que ubicar los recursos siguientes,
pues todos ellos fueron puestos en práctica en su día por la Iglesia
católica y la publicidad, al cabo del tiempo, lo único que hace es
copiarlos y adaptarlos a sus objetivos y necesidades. Estos recursos
son: el uso de la imagen, la promesa del paraíso, la obsesión de la
limpieza, la dramatización, el arquetipo y el reciclaje de las fiestas.

El uso de la imagen


“buscar la comunicación [del] mensaje no a base de expresarlo verbalmente,
sino representándolo; [porque] el anuncio más eficaz es
aquel que requiere la menor lectura posible para su comprensión”.

JOANNIS, H. Del estudio de la motivación a la creación publicitaria y a la promoción
de ventas. Madrid: Paraninfo, 1969, p. 243.


La imagen es más fácil de entender, se comprende mejor y más rápidamente.
La Iglesia católica lo sabe y, cuando se ve en la tesitura de
tener que adoctrinar a una gran masa ágrafa, recurre a ella e inunda
las iglesias y catedrales de iconos sagrados. Un campesino medieval,
al entrar en la iglesia, lee los pasajes bíblicos y evangélicos en las
arquivoltas, los capiteles, los frisos y los altares.En todos ellos observa
la expulsión del paraíso, la barca de Noé, los desamores de Sansón
y Dalila, la crucifixión de Cristo...


La promesa del paraíso

Tanto la Iglesia como la publicidad tienen como objetivo la salvación
del hombre. Una pretende liberarlo de las tinieblas del pecado
y conducirlo a un lugar en el que goce eternamente de la presencia
divina. La otra, en cambio, aspira a sacarlo del mundo cotidiano y
transportarlo a otro mundo en el que, gracias a la imprescindible
ayuda de los productos promocionados, no existen las pequeñas miserias
y penosas obligaciones de la vida diaria.

La obsesión de la limpieza

Esta obsesión está estrechamente relacionada con el paraíso
prometido. La idea de pecado (la expulsión del Edén) está en la
base de la religión católica y puede decirse que su doctrina es un
programa de purificación para alcanzar el paraíso (el regreso al
Edén). En cierto modo, la publicidad también le ofrece al consumidor
un programa de depuración para ingresar en el olimpo del
consumo, si bien el punto de llegada no es el Jardín perdido como
el caso de la Iglesia católica (tiempo circular), sino un lugar —sería
más adecuado decir un estado físico— totalmente distinto del de
partida (tiempo lineal).


La dramatización

En el mundo moderno, la publicidad se ha convertido, en
palabras de Qualter, en “una guía autorizada de conducta social” tan
poderosa como antaño fue la Iglesia. Y como ella, para extender su
mensaje, recurre a la dramatización y al arquetipo. Los pequeños
escenarios que se montan en casa y en las iglesias durante la
Navidad (nacimientos, belenes o pesebres) obedecen al concepto de
dramatización, que consiste en escenificar un hecho —piadoso en
este caso— a fin de que los receptores vean y comprenda la historia
contada y, al mismo tiempo, la vivan como suya y, para ello, el
montaje se hace lo más realista posible, realismo que los belenes
napolitanos llevan al extremo al incluir escenas cotidianas del
Nápoles dieciochesco en el contexto del nacimiento de Cristo.


El arquetipo

La dramatización es la puesta en escena de un acto sagrado
o cotidiano y el sujeto que actúa en esta escena es un arquetipo. Y
tanto uno como otro han sido sometidos a un proceso de depuración.
Si en el escenario se han suprimido los elementos accesorios
y sólo quedan los pertinentes a fin de lograr una comunicación
rápida y eficaz (las hojas de una palmera bastan para expresar la
playa publicitaria, recuérdense los anuncios de Bacardi), de la
misma manera el actor es despojado de toda contingencia, reducido
a lo esencial y convertido en un esquema, en un arquetipo.

El reciclaje de las fiestas

Gracias a la política procristiana llevada a cabo por los emperadores
Constantino, Constancio y Teodosio el Grande a lo largo del
siglo IV, la nueva religión termina impregnando “de modo creciente
todas las instituciones políticas, las convicciones religiosas, las
enseñanzas filosóficas, el arte y la cultura”.

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS DISCURSOS: LOS VALORES

Obviamente los valores que defiende el discurso católico nada
tienen que ver con los que promociona el publicitario. Se trata de dos
discursos que coinciden en algunos de los recursos empleados pero no
en los valores defendidos. Uno transmite valores materiales, y otro,
espirituales. Esta disparidad ideológica da lugar a una relación problemática
entre ellos, no tanto por parte de la publicidad hacia la Iglesia
católica como de ésa hacia aquélla. La relación del discurso publicitario
con el católico es de ignorancia y expolio. A la publicidad no le
interesan en absoluto los valores defendidos por el discurso católico,
pero los utiliza como argumentos de venta, lo que supone una trivialización
de los preceptos defendidos por la Iglesia católica. Conceptos
como los de los siete pecados capitales, que la jerarquía eclesiástica utiliza
para reconducir la conducta de los feligreses, son frecuentes en el
discurso publicitario, aunque con una intencionalidad totalmente
opuesta a la católica. La lujuria, el gran enemigo según la teoría paulina,
impregna todo el discurso publicitario. En la actualidad no hay
discurso más erótico que el publicitario. Por él deambulan hermosos
y contundentes jóvenes en actitudes más que reprobables para los
guardianes de la ortodoxia católica. En un reciente anuncio de Bacardi
un joven ángel, tras pasar por una fiesta nocturna, regresa a casa convertido
en un demonio (iconografía satánica incluida: cuernos y rabo
lanciforme). El protagonista de Rives es un crápula noctámbulo, todo
lo contrario del caballero cristiano. Los degustadores de Philadelphia
son unos ángeles de enormes alas que viven en un ambiente de nubes
algodonosas. Los helados de Carte d’Or se publicitan recurriendo a la
avaricia, la gula, la envidia, la lujuria, la pereza, la ira y la soberbia (los
siete pecados capitales), y los de Magnum acuden a los cinco sentidos,
origen de la gula y la lujuria. Un sacerdote besa a una monja en una
valla de Benetton. Otro, en un anuncio de Smirnoff, aparece con huellas
de carmín en el alzacuellos. En un spot, una novicia recompone el
minúsculo pene de un Niño-Dios con pegamento Imedio. Barclays
utiliza una procesión Semana Santa para publicitar una hipoteca. El
amor al prójimo es negado en el eslogan “Quiérete”. Y así sucesivamente.
La publicidad es un discurso omnívoro que acude a otros discursos,
los saquea, los utiliza y, consecuentemente, los banaliza.44 Y el
católico no escapa a su fagocitosis.

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La publicidad al fin y al cabo, se convierte en la religión del hombre, creando fanatismo ciego, "calmando" al pueblo a su antojo, adormeciendo al que lo consume. La marca es la que más se debe esforzar con sus mensajes y no crear tanto ruido, sólo para conseguir que alguien la note y así producir dependencia a la compra. Por ello, es casi un arte, solo cuando  consiguen crear una conexión con el hombre consumidor, cuando logra emocionar a las masas a través de un componente "mágico" con función social, sobre una visión critica constructiva del mundo.

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